第1章
运营到底是什么
1.1运营的定义
很多刚步入互联网或移动互联网行业的人都很想知道，互联网行业中怎么有这么多的“动物”，如“产品狗”“运营猫”“程序猿”“市场鸡”和“设计狮”等。其实，每个互联网公司都像一片森林，森林里的每种动物都扮演着重要的角色。之所以叫“产品狗”，最初是因为互联网公司的产品人员都比较可怜，要讨好这个讨好那个，还经常加班，常常累得像“狗”一样，但笔者认为，叫“产品狗”还因为狗是很聪明、很有灵性的动物，正如产品经理的品质；至于“运营猫”，则一开始完全是因为要与“产品狗”对应而衍生的，而猫这种动物敏感和观察入微的特质，也正是运营人员很需要的重要一点。
笔者认为，产品、推广、运营和研发是互联网公司中不可或缺的角色（也有部分公司将推广引入运营范畴），则“铁三角结构”或“铁三角理论”就变为产品、运营、研发，这3个业务为支点。
产品—产品人员将产品设计和策划出来。
推广—将用户招揽到产品里来。
运营—想办法把用户留下并产生价值，即让用户使用产品。
研发—研发人员将产品做出来，同时支持各个环节。
这样的“铁三角”应该是互联网公司基本的架构（研发支持产品、推广、运营这3个业务），如图1—1所示。
图1—1互联网公司铁三角
作为铁三角中重要的一个环节，运营到底是做什么的呢？下面，我们将进行详细介绍。
1.1.1千人千面的运营
说到运营，很多刚刚步入互联网行业的人员都会觉得做运营的人就是打杂儿的。平时我们看到最多的运营就是做新媒体运营的同学了，每天到处找段子或做活动来拉粉丝，希望粉丝能够认可自家的产品；也有很多做内容运营的人员，从传统媒体转到互联网行业，或者本身喜欢文字内容，每天编辑各种文章或制作各类专题推送给用户，希望增加自家产品的流量。一些做运营的人员每天就是和用户打交道，整理用户反馈的信息和在社区回帖等；还有一些运营的人员每天绞尽脑汁看各种数据和各种转化率，然后调整线上商品的价格、折扣，希望增加交易量，这些都是运营。诸如以上的工作还有很多，基本上产品人员和研发人员不负责的那些事情，运营都要负责。其实很多初入运营的同学都很疑惑：为什么做的都是这些看似打杂儿的工作？
的确，不同的产品形态，不同的产品阶段，或者运营分工是存在区别的。我们来看看上面说的这些同学，其实做的事情都是与用户、流量，与交易额相关的，这些都是运营工作的一部分。所以，简单地说，所有与线上产品相关的人工干预都叫运营。这里有几点需要注意，首先是线上产品，而不是线下实体产品。其实很多线下的实体经济也有运营，如在超市，每天都有摆货员根据销售时节来进行货架和货物的摆放，希望能够增加销量，这些其实是运营的线下版。其次，线上产品主要指的是互联网和移动互联网的产品（注：移动互联网产品是互联网产品的下一个阶段，基本可以说是两个事物），这两者的运营是一脉相承的，移动互联网赋予了产品更多的移动属性，同时基于移动互联网的用户群体呈现出更加多样性的特点。最后，强调的是人工干预，干预可以是推广或活动等，并伴随一定的目的性。只要是对线上产品进行了策略性干预，无论是正向的还是负向的，都算是运营工作。
1.1.2运营的核心目标
笔者根据多年工作经验，总结了运营的3个核心目标，即增加新用户，促进用户黏度和提升活跃度，以及找到更合理的收费方式以增加产品收入，如图1—2所示。
图1—2运营的核心目标
增加新用户：即通过市场渠道推广、活动、换量及品牌宣传等各种方式增加新用户。
促进用户黏度和提升活跃度：留存和促活。留存很多时候是由产品质量决定的，但是当用户可留可不留时，就要看运营了。促活就不用说了，就是希望用户天天都能使用自家的互联网产品，每天能多使用几次。活跃度越高的产品对于后期商业模式的推广效果就越好。互联网产品的活跃度一般指的是使用频次和使用时长。
找到更合理的收费方式以增加产品收入：简单说，就是通过运营让用户更愿意在你的产品上花钱，使产品能赚到更多的钱。
其实所有的互联网公司都一样，基本模式都是先用产品吸引用户，提高用户数量，然后再提升用户质量，让更多的用户进入产品中来，最后亮出商业模式，让用户更多地付费。这种规律与大多数时候资本市场的看法一致—一个公司最重要的就是产品和商业化，而商业化最重要的两个要素就是用户规模和单个用户ARPU（每个用户平均收入）值。因此，在不同的阶段，运营的侧重点不同，前面两个阶段更注重用户数量和用户质量，最后一个阶段注重产品收入。
gu903();我们来举两个例子，其中一个最简单的例子，如京东，最早就是用其产品配送服务和正品品质来吸引用户，然后不断地做促销、推优惠，用新商品、新花样来促使用户选择京东，等京东的用户规模到达一定程度后，就开始提高零售价格，减少优惠力度，之后再提升免运费门槛，推出更多的增值产品，如会员PLUS（付费会员）、京东金融、京东到家等，让用户有更多的机会在京东的大生态圈内消费。再往下一步就是实现盈利，当然，如果京东的战略目标是获取更大的市场份额，那么实现盈利会延迟，京东会员特权如图1—3所示。